การกำหนดกลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Level Strategy)

กลยุทธ์ระดับนี้ก็คือ องค์การจะแข่งขันอย่างไร และจะใช้อะไรในการแข่งขัน หรือสร้างคุณค่าอะไรที่ใช้เพื่อการแข่งขัน ตามปกติการแข่งขันจะต้องยึดหลักอย่างหนึ่งไว้ และหลักนั้นจะต้องสร้างคุณค่ามากกว่าคู่แข่งขัน หลักในการแข่งขันแบ่งออกเป็น 5 องค์ประกอบคือ ผู้ร่วมแข่งขัน คุณค่าที่เพิ่มขึ้น กฎการแข่งขัน กลวิธี และขอบเขตการแข่งขัน
1. ผู้ร่วมแข่งขัน (player) หมายถึง ผู้ดำเนินธุรกิจทุกรายในธุรกิจหรืออุตสาหกรรมนั้น ได้แก่ องค์การเราเอง ผู้ขายวัตถุดิบ ผู้ผลิตสินค้าที่ใช้แทนกัน คู่แข่งขันปัจจุบัน คู่แข่งขันรายใหม่และผู้สนับสนุน หากแยกจะได้เป็น 2 ฝ่าย ผู้แข่งขันโดยตรง (direct competitor) กับผู้สนับสนุน (complementation) ซึ่งคือผู้ที่ผลิตสินค้าและบริการที่ส่งเสริมสินค้าและบริการขององค์การเรา เช่น คอมพิวเตอร์ ฮาร์ดแวร์ และซอฟท์แวร์ การประกันภัยรถยนต์หรือทรัพย์สินคางๆ เหล่านี้เป็นผู้สนับสนุนทั้งสิ้น
2. คุณค่าที่เพิ่มขึ้น (added value) อันเกิดจากผลรวมของการแข่งขัน หมายถึง ผลรวมสุทธิที่เพิ่มขึ้นหรือลดลงของทั้งอุตสาหกรรมนั้น โดยปกติองค์การธุรกิจแต่ละแห่งจะพยายามสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้น หรือหาให้ได้ว่าลูกค้าต้องการคุณค่าอะไร ธุรกิจก็จะสร้งคุณค่านั้นขึ้นมาโดยการเสอนขายสินค้าและบริการที่สร้างคุณค่านั้น ถ้าอยากจะรู้ว่าธุรกิจได้สร้างคุณค่าเพิ่มขึ้นเท่าไรในตลาดก็ให้รวมคุณค่าของผู้ร่วมแข่งขันทั้งหมด นั้นคือ ประเมินคุณค่ารวมกันแล้ว หักด้วยคุณค่าที่จะลดลงจนทำให้ธุรกิจไม่อยู่ในฐานะที่จะแข่งขันในตลาดได้ เช่น โรงงานที่ผลิตสินค้าจะต้องซื้อวัตถุดิบมาจากผู้ขายวัตถุดิบ หากผู้ขายวัตถุดิบนั้นคิดราคาขายมากกว่าคุณค่าที่โรงงานสร้างขึ้นมา โรงงานก็จะหันไปซื้อวัตถุดิบรายอื่นแทน
3. กฎการแข่งขัน (rule) การแข่งขันจะถูกกำกับโดยกฎการแข่งขันที่เขียนขึ้นมาหรือไม่เขียนขึ้นมา กฎที่เขียนขึ้นมาก็ได้แก่ กฎหมายข้อกำหนดของรัฐ นโยบาย และสัญญาที่ทำขึ้นระหว่างคู่สัญญาซึ่งถือว่าสำคัญกว่ากฎที่ไม่ได้เขียน แม้จะมองไม่เห็นชัดเจน ส่วนกฎที่ไม่ได้เขียนก็ได้แก่ จารีต ประเพณี วัฒนธรรม พฤติกรรมของคน พิธีการ แนวปฏิบัติในสังคมซึ่งมักจะเปลี่ยนแปลงบ่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นกฎเกณฑ์การแข่งขันที่เขียนขึ้นมาหรือไม่ได้เขียนขึ้น คู่แข่งขันมักจะหาวิธีการเปลี่ยนแปลงเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน กฎการแข่งขันจึงเป็นโครงสร้างและระบบที่ทำให้เกิดการแข่งขันขึ้นซึ่งมักจะเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาด้วยการที่ต่างฝ่ายต่างหาวิธีทำให้เกิดความได้เปรียบซึ่งกันและกัน
4. กลวิธี (tactic) หมายถึง การกระทำใดๆ ที่ผู้ร่วมแข่งขันใช้ในการแข่งขันเพื่อคุกคามป้องกันคู่แข่งขันอื่นๆ และสร้างความได้เปรียบให้กับตัวเอง แยกออกเป็น 4 วิธีคือ
4.1 การทำล่วงหน้า (preemption) เป็นกลวิธีที่ริเริ่มและนำมาใช้ก่อนคู่แข่งขันรายอื่นหรือการเข้าสู่ตลาดเป็นรายแรก เพื่อให้ลูกค้ารู้จักและสร้างอำนาจแข่งขันหรือทำกำไรให้มากกว่าคนอื่น
4.2 การยับยั้ง (deterrence) หมายถึง ทำให้คู่แข่งขันรายอื่นไม่กล้าเข้ามาแข่งขันด้วย อันเป็นภัยคุกคามไม่ให้ผู้อื่นทำตามด้วยการสร้างข้อจำกัด ทำให้คู่แข่งขันเห็นว่ามีกำไรน้อย ไม่อยากมาแข่งขันด้วย
4.3 การโจมตี (attack) เป็นกลวิธีต่อสู้โดยตรงกับคู่แข่งขันเพื่อรักษาสถานภาพของตัวเองให้เหนือกว่าคู่แข่งขันในเรื่องราคา ภาพลักษณ์ การจัดจำหน่าย สร้างลูกค้า และการขยายส่วนตลาด การโจมตีมักจะเสียค่าใช้จ่ายสูง และอาจทำให้ผู้ร่วมแข่งขันทั้งหมดเสียหายได้
4.4 การตอบโต้ (response) เป็นกลยุทธ์ในการป้องกันตัว อาจทำได้หลายวิธีตั้งแต่การต่อสู้โดยตรงกับคู่แข่งขันที่มาโจมตีก่อน การดำเนินวิธีการตามแบบคู่แข่งขันหรือเลียนแบบอย่างใกล้ชิด การถอนตัวด้วยการหาวิธีการอื่นมาตอบโต้หรือซุ่มเงียบด้วยการหาวิธีไม่ให้คู่แข่งขันรู้ และรวมทั้งการเลิกกิจการหรือออกจากตลาดก็ได้
5. ขอบเขต (scope) หมายถึง การกำหนดขอบเขตของการแข่งขันให้อยู่ในระดับใดระดับหนึ่ง ขอบเขตไม่กำหนดอย่างเป็นทางการ แต่ผู้เข้าร่วมแข่งขันพอจะรู้จากวิธีการดำเนินงาน เช่น กำหนดขอบเขตการแข่งขันเฉพาะตลาดอุตสาหกรรมก็จะรู้ว่าไม่เข้าไปแข่งขันในตลาดผู้บริโภค เป็นต้น การกำหนดขอบเขตทำให้รู้ว่าการดำเนินงานจะเน้นเรื่องอะไรเป็นสำคัญหรือระดับการดำเนินการอยู่ที่ไหน การกำหนดขอบเขตทำได้ 3 วิธีคือ
5.1 ตามหน้าที่ (function) หมายถึง ขอบเขตที่ระบุว่า องค์การนั้นทำอะไรในแง่ของ supply ก็รู้ว่าองค์การนั้นขายสินค้าหรือให้บริการอะไร ในแง่ของ demand ก็รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรจากองค์การนั้น
5.2 ตามเทคโนโลยี (technology) เป็นขอบเขตระบุว่า องค์การนั้นทำอย่างไรในแง่ของ supply ก็ทำให้รู้ขอบเขตว่า องค์การนั้นผลิตสินค้าอย่างไร ขายสินค้าอย่างไร และให้บริการอย่างไร ในแง่ของ demand ก็รู้ว่าองค์การนั้นทำหน้าที่อย่างไรในการผลิตสินค้าและให้บริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า
5.3 ตามลูกค้า (customer) เป็นขอบเขตประเภทลูกค้าในแง่ของ supply ทำให้รู้เป้าหมายทางการตลาดของการผลิตสินค้าและการให้บริการ ในแง่ของ demand ก็รู้ว่าลูกค้าเป็นใครที่ต้องการสินค้าและบริการขององค์การนั้น