การวางแผนกลยุทธ์การตลาดเกี่ยวกับการกำหนดราคา

ราคา (price) คือ อัตราในการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ระหว่างกันในตลาด โดยใช้เงินเป็นสื่อกลางในปัจจุบันราคาเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการบริหาร งานการตลาดอย่างมาก ซึ่งผู้บริหารการตลาดจะต้องกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาให้มีความเหมาะสมและสอด คล้องกับสภาวการณ์ต่าง ๆ อาทิ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ พฤติกรรมและกรอบการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ระดับความรุนแรงของการแข่งขันในตลาดความสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดด้าน อื่น ๆ รวมถึงการประยุกต์ทฤษฏีเศรษฐศาสตร์เกี่ยวกับกฎเกณฑ์ของอุปสงค์ (demand) และอุปทาน (supply) มาเป็นองค์ประกอบการตัดสินใจกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีระดับราคาที่เป็นที่น่าพอใจขององค์กร คือ สามารถตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ขององค์กร และเหมาะสมกับระดับความสามารถหรือกำลังซื้อของผู้บริโภคในตลาด

          อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไปแล้วการกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาขององค์กรธุรกิจในช่วงเวลาที่ผ่านมา มักจะคำนึงถึงต้นทุนการผลิตและการดำเนินงาน (cost) ตามวิธีการที่เรียกว่า markup pricing มากกว่าที่จะพิจารณาถึงปัจจัยด้านต่าง ๆ ข้างต้นอย่างรอบด้าน จึงเป็นที่มาของการสูญเสียโอกาสทางการตลาดและธุรกิจได้ เช่น การกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ โดยไม่มีความสอดคล้องหรือเหมาะสมกับตำแหน่งและภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในตลาด ดังจะเห็นได้จากการปรับราคาจำหน่ายบุหรี่ไทยตรายี่ห้อต่าง ๆ ของโรงงานยาสูบให้มีระดับราคาที่สูงขึ้นกระทั่งใกล้เคียงกับราคาบุหรี่ต่าง ประเทศ เป็นผลให้ผู้บริโภค จำนวนหนึ่งหันไปบริโภคบุหรี่จากต่างประเทศ ซึ่งให้ภาพลักษณ์ที่ดีกว่า เป็นต้น

          การกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา จึงนับเป็นสิ่งท้าทายความสามารถของผู้บริหารการตลาดต่อการกำหนดกลยุทธ์หรือ ระดับราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ในตลาดให้มีความเหมาะสมต่อปัจจัยแวดล้อมต่าง ๆ และประสานได้อย่างลงตัวกับกลยุทธ์ทางการตลาดด้านอื่น ๆ

1. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา
          ปัจจัยที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องคำนึงถึงในการกำหนดราคาได้จัดแบ่งเป็นปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกดังนี้
          1.1 ปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา
          วัตถุประสงค์ทางการตลาดขององค์กร (marketing objective) ในการกำหนดราคาให้แก่ผลิตภัณฑ์ ผู้บริหารการตลาดจะต้องพิจารณาถึงวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายทางการตลาดของ องค์กร ก่อนจะกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องและเหมาะสมกับวัตถุประสงค์ที่ กำหนดนั้น ๆ ซึ่งวัตถุประสงค์ขององค์กรอาจจะหมายถึง ความคุ้มค่าต่อการลงทุน การมีกำไรสูงสุด การรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด หรือวัตถุประสงค์อื่น ๆ ขององค์กร