contractual marketing channel system or contractual VMS

ระบบการตลาดตามแนวตั้งแบบรวมตัวกันโดยสัญญา (contractual marketing channel system or contractual VMS) หมายถึง การทำสัญญากันระหว่างสมาชิกต่างระดับในช่องทางการตลาด ที่มีระบบการผลิตและการจัดจำหน่ายที่แตกต่างกัน มีการรวมตัวกันโดยอาศัยข้อตกลงที่เป็นสัญญาร่วมกัน (contractual) เพื่อให้เกิดการประหยัด และสามารถทำยอดขายได้มากขึ้นกว่าที่จะเป็นแบบต่างคนต่างทำ เนื่องจากถ้าสมาชิกระดับใดระดับหนึ่งดำเนินการแต่เพียงลำพัง จะทำให้ประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการดำเนินงานลดน้อยลง

ระบบการรวมตัวกันโดยสัญญาแบ่งออกได้ 3 รูปแบบ

              2.1 การรวมตัวกันของพ่อค้าปลีกที่พ่อค้าส่งสนับสนุน(wholesaler-sponsored voluntary chains) หมายถึง รูปแบบที่เกิดจากการร่วมมือกันระหว่างพ่อค้าส่งรายใดรายหนึ่งกับพ่อค้าปลีกอิสระหลาย ๆ ราย รวมตัวกันอย่างไม่เป็นทางการในลักษณะกลุ่มลูกโซ่สมัครใจ เพื่อให้สามารถแข่งขันกับธุรกิจขนาดใหญ่ได้ และได้รับผลประโยชน์ร่วมกันในด้านต่าง ๆ 

          Lou E. Petton, David Strutton and James R. Lumpkin (1997 : 398) ได้สรุปการบริการที่พ่อค้าส่งให้การสนับสนุนพ่อค้าปลีก ดังนี้ 
                  - การให้วัสดุหรืออุปกรณ์ในการตกแต่งร้าน เช่น ป้าย รูปภาพ เป็นต้น
                  - การวิเคราะห์สถานที่ตั้งของร้านค้า
                  - การจัดทำโปรแกรมการโฆษณา และการส่งเสริมการตลาด
                  - การวิเคราะห์และการบันทึกระบบข้อมูลทางด้านบัญชีและการจัดการ
                  - การให้การฝึกอบรมฝ่ายจัดการของร้านและพนักงานของร้าน
                  - การช่วยเหลือในการวางแผนเชิงกลยุทธ์
                  - การช่วยเหลือทางด้านการเงิน
                  - การจัดทำคู่มือการดำเนินธุรกิจของร้าน

          พ่อค้าส่งและกลุ่มพ่อค้าปลีกลูกโซ่สมัครใจจะอาศัยซึ่งกันและกันในการซื้อขาย แลกเปลี่ยนระหว่างกัน เพื่อให้เกิดข้อได้เปรียบที่สามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันในตลาดได้

              2.2 สหกรณ์พ่อค้าปลีก (retailer cooperatives) หมายถึง การรวมตัวกันของพ่อค้าปลีกอิสระหลาย ๆ ราย ก่อตั้งเป็นสหกรณ์พ่อค้าปลีก ทำหน้าที่เป็นพ่อค้าส่งหรือผู้ผลิต เพื่อจัดซื้อสินค้า หรือผลิตสินค้าป้อนให้กับกลุ่มพ่อค้าปลีกที่เป็นสมาชิกสหกรณ์นั้น ๆ เพื่อให้ได้รับความประหยัดด้านต้นทุน และค่าใช้จ่ายในการสั่งซื้อสินค้า หรือประหยัดจากการผลิต เพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะของกลุ่มพ่อค้าปลีกนั้น ๆ นอกจากนี้สหกรณ์ยังทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาด้านการวางแผนจัดจำหน่าย การจัดการสินค้า การส่งเสริมการขายและการโฆษณาให้กับสมาชิกในกลุ่มด้วยส่วนผู้ที่ไม่ได้เป็นสมาชิกก็สามารถซื้อสินค้าจากสหกรณ์ได้ เพียงแต่ไม่มีสิทธิ์ได้รับผลกำไรจากการดำเนินงานของสหกรณ์เท่านั้น

              2.3 ระบบสิทธิทางการค้า (franchise system) หมายถึง ระบบการให้สิทธิทางการค้าในด้านการผลิต หรือการจัดจำหน่าย เป็นข้อตกลงที่กำหนดระหว่างผู้ให้สิทธิ์กับผู้ได้รับสิทธิ์ ซึ่งทั้งสองฝ่ายจะต้องตกลงร่วมกันและนำไปยึดถือปฏิบัติอย่างเคร่งครัด เช่น ผู้ที่ได้รับสิทธิ์จะต้องปฏิบัติตามข้อตกลง หรือปฏิบัติตามนโยบายของผู้ให้สิทธิ์ทุกประการ ต้องให้ได้ผลงานขายตามเป้าหมายที่กำหนดไว้ ต้องจ่ายชำระค่าสิทธิที่ได้รับตามจำนวนที่ตกลงกันไว้ โดยที่ฝ่ายผู้ให้สิทธิ์เองก็ต้องทำตามเงื่อนไข เช่น ต้องเป็นฝ่ายจัดหาอุปกรณ์เพื่ออำนวยความสะดวกในการจำหน่าย ให้คำแนะนำ ดูแลการบริหารงานหรือการจัดการสินค้า การช่วยเหลือด้านการเงิน การจัดการร้านค้า เป็นต้น