multichannel marketing systems

ช่องทางการตลาดแบบระบบการตลาดหลายช่องทาง หมายถึง การใช้ช่องทางการตลาดตั้งแต่สองช่องทางขึ้นไป เพื่อกระจายสินค้าไปยังผู้บริโภค 

การใช้ช่องทางหลายช่องทาง จะทำให้กิจการได้รับผลประโยชน์ คือ 
              - สามารถเพิ่มยอดขายจากการขายสินค้าผ่านหลายช่องทาง สามารถครอบคลุมตลาดได้อย่างทั่วถึง เพราะถ้าหากใช้ตลาดช่องทางเดียว อาจจะไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าบางกลุ่มได้ เช่น บริษัท ยาคูลท์(ประเทศไทย) จำกัด จากเดิมใช้ช่องทางการตลาดแบบทางตรง หรือช่องทางศูนย์ระดับ โดยการใช้สาวยาคูลท์เท่านั้น ในการนำยาคูลท์ให้ไปถึงผู้บริโภค ต่อมาได้เพิ่มช่องทางการตลาดโดยใช้ช่องทางหนึ่งระดับคือ การขายผ่านร้านค้าปลีก ทำให้สามารถครอบคลุมตลาดได้กว้างขวางขึ้น เป็นต้น

             - การใช้หลายช่องทาง ทำให้ลดต้นทุนในการขายสินค้าให้กับลูกค้าในปัจจุบันได้ เช่น การขายผ่านทางโทรศัพท์อาจจะเสียต้นทุนน้อยกว่าการใช้พนักงานขายเข้าพบลูกค้า เป็นต้น 

             - การขายสินค้าเฉพาะกลุ่มลูกค้า บริษัทอาจใช้ช่องทางซึ่งมีลักษณะการขายที่เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น เช่น การเพิ่มหน่วยงานขายที่มีความรู้ทางเทคนิคเพื่อขายอุปกรณ์ที่มีความสลับซับซ้อน เป็นต้น 

          อย่างไรก็ตามการขายผ่านช่องทางหลายช่องทาง อาจจะทำให้เกิดความขัดแย้งระหว่างช่องทางได้เพราะอาจเกิดการแข่งขันกันแย่งลูกค้า เกิดการตัดราคากัน ดังนั้นกิจการจะต้องพิจารณาถึงผลกระทบต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นในการเลือกใช้ช่องทางหลายช่องทางด้วย 

สรุป

          รูปแบบการจัดองค์กรในช่องทางการตลาด แบ่งออกได้ 4 รูป คือ ช่องทางการตลาดแบบสามัญช่องทางการตลาดแบบระบบการตลาดตามแนวตั้ง ช่องทางการตลาดแบบระบบ การตลาดตามแนวนอน และช่องทางการตลาดแบบระบบการตลาดหลายช่องทาง

          ช่องทางการตลาดแบบสามัญ ประกอบด้วย คนกลางอิสระแต่ละรายปฏิบัติงานการตลาดในรูปแบบการดำเนินเฉพาะของตนเอง แยกการบริหารงานเป็นอิสระจากกันเด็ดขาด ประกอบด้วยผู้ผลิต คนกลางที่เป็นพ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก และผู้บริโภค

          ช่องทางการตลาดแบบระบบการตลาดตามแนวตั้ง จะเป็นระบบเครือข่ายงานจากส่วนกลาง เป็นที่รวมของการจัดการงานการจัดจำหน่าย มีการปฏิบัติงานด้านต่างๆ ที่ต่อเนื่องสัมพันธ์กันตลอดช่องทางการตลาดนั้นๆ แบ่งออกได้ 3 รูปแบบ คือ ระบบการตลาดตามแนวตั้งแบบรวมตัวกันทางการบริหาร ระบบการตลาดตามแนวตั้งแบบรวมตัวกันโดยสัญญา ระบบการตลาดตามแนวตั้งแบบรวมตัวกันเป็นบริษัทเดียว

          ระบบการตลาดตามแนวตั้งแบบรวมตัวกันทางการบริหาร เป็นระบบที่มีการประสานงานกันในขั้นตอนของการผลิต และการจัดจำหน่ายรวมทั้งการตลาด โดยมีสมาชิก ช่องทางรายใดรายหนึ่งเป็นผู้กำหนดโปรแกรมการดำเนินงานทั้งหมด แต่ละโปรแกรมที่ถูกกำหนดขึ้นมาจะถูกปฏิบัติในลักษณะร่วมมือกันอย่างไม่เป็นทางการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายร่วมกัน

          ระบบการตลาดตามแนวตั้งแบบรวมตัวกันโดยสัญญา เป็นการทำสัญญากันระหว่างสมาชิกต่างระดับในช่องทางที่มีระบบการผลิต และการจัดจำหน่ายที่แตกต่างกัน มีการรวมตัวกันโดยอาศัยข้อตกลงที่เป็นสัญญาร่วมกันแบ่งออกได้ 3 รูปแบบ คือ การรวมตัวกันของพ่อค้าปลีกที่พ่อค้าส่งสนับสนุน สหกรณ์พ่อค้าปลีก และระบบสิทธิทางการค้า ซึ่งระบบสิทธิทางการค้า สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภท คือ
             1. ระบบสิทธิทางการค้าที่ผู้ผลิตให้สิทธิ์แก่พ่อค้าปลีก
             2. ระบบสิทธิทางการค้าที่ผู้ผลิตให้สิทธิ์แก่พ่อค้าส่ง
             3. ระบบสิทธิทางการค้าที่พ่อค้าส่งให้สิทธิ์แก่พ่อค้าปลีก
             4. ระบบสิทธิทางการค้าที่ธุรกิจบริการให้สิทธิ์แก่พ่อค้าปลีก

          ระบบการตลาดตามแนวตั้งแบบรวมทำกันเป็นบริษัทเดียว หมายถึงสมาชิกในช่องทางการตลาดที่อยู่ในระดับต่าง ๆ รวมตัวกันเป็นองค์กรภายใต้เจ้าของเดียวกัน แบ่งออกได้ 2 ประเภท คือ
             1. การรวมตัวแบบมุ่งไปข้างหน้า
             2. การรวมตัวแบบมุ่งไปข้างหลัง

          ช่องทางการตลาดแบบระบบตลาดตามแนวนอน เป็นการรวมตัวกันระหว่างสมาชิกที่อยู่ในช่องทางการตลาดตามแนวนอนตั้งแต่สองรายขึ้นไป และอยู่ในระดับเดียวกัน เพื่อให้เกิดประโยชน์ในการแลกเปลี่ยนปัจจัยการดำเนินงานร่วมกัน

          ช่องทางการตลาดแบบระบบการตลาดหลายช่องทาง เป็นการใช้ช่องทางการตลาดตั้งแต่สองช่องทางขึ้นไป เพื่อประโยชน์ในการกระจายสินค้าไปยังผู้บริโภคทำให้สามารถเพิ่มยอดขาย ลดต้นทุนการขายเหมาะกับความต้องการของลูกค้า

Read more »

ช่องทางการตลาดแบบระบบการตลาดตามแนวนอน (horizontal marketing systems)

ระบบการตลาดตามแนวนอน หรือที่ Adler (quoted in Kotler, 1997 : 551) เรียกว่า "การตลาดแบบพึ่งพาอาศัยกัน (symbiotic marketing)" หมายถึง สมาชิกในช่องทางการตลาดที่อยู่กันคนละระบบ มีการร่วมมือกันดำเนินกิจกรรมทางการค้า โดยอาจจะเป็นการร่วมมือกันแบบชั่วคราวหรือแบบถาวรก็ได้ 

          ระบบการตลาดตามแนวนอน เป็นการรวมตัวกัน หรือร่วมมือกันระหว่างสมาชิกที่อยู่ในช่องทางการตลาดตามแนวนอนตั้งแต่สองรายขึ้นไป และอยู่ในระดับเดียวกัน เช่น ระดับพ่อค้าส่งเหมือนกัน ระดับพ่อค้าปลีกเหมือนกัน โดยมีขอบเขตงานที่ใกล้เคียงกัน เพื่อให้เกิดประโยชน์ในการแลกเปลี่ยนปัจจัยการดำเนินงานบางอย่างร่วมกัน เช่น เงินทุน เทคโนโลยี กำลังการผลิต วัตถุดิบ บุคลากร ความรู้ ความชำนาญการประสบการณ์ ข้อมูลข่าวสาร เป็นต้น

          นอกจากนี้ยังเป็นการนำเอาจุดเด่นของฝ่ายหนึ่งมาเสริมจุดด้อยของอีกฝ่ายหนึ่ง หรือรวมตัวกันแล้วสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดดีขึ้น ทำให้ลดความเสี่ยงทางธุรกิจ สร้างอำนาจการต่อรอง สามารถแข่งขันกับกิจการอื่น ๆ ได้

          ลักษณะการรวมตัวตามแนวนอนอาจจะตกลงทำสัญญาระหว่างกันเป็นการชั่วคราว สามารถยกเลิกสัญญากันได้เมื่อพบว่ารูปแบบการจัดการไม่ทำให้เกิดประโยชน์แก่กันได้อย่างเต็มที่ หรืออาจรวมตัวกันอย่างถาวร เช่น การซื้อกิจการเข้ามาบริหารเองทั้งหมด โดยพิจารณาเลือกเฉพาะกิจการที่มีความสัมพันธ์กัน เช่น กาแฟกับครีมเทียม เป็นต้น 

Read more »

corporate marketing channel system, corporate VMS

ระบบการตลาดตามแนวตั้งแบบรวมตัวกันเป็นบริษัทเดียว (corporate marketing channel system, corporate VMS) หมายถึง สมาชิกในช่องทางการตลาดที่อยู่ในระดับต่าง ๆ รวมตัวกันเป็นองค์กรภายใต้เจ้าของเดียวกัน ซึ่งจะทำให้มีความสามารถในการควบคุม ช่องทางการตลาดได้อย่างเต็มที่ และไม่ต้องมีปัญหาเรื่องคนกลางอิสระที่ทำหน้าที่ไม่เป็นไปตามความต้องการของผู้ผลิต 

ระบบการรวมตัวกันเป็นบริษัทเดียวแบ่งออกเป็น 2 ลักษณะ คือ 
                 1. การรวมตัวแบบมุ่งไปข้างหน้า (forward integration) หมายถึง ผู้ผลิตทำหน้าที่ตั้งแต่ขายส่ง และขายปลีกสินค้าของตนด้วยตัวเองทั้งหมด หรืออาจเป็นเจ้าของช่องทางการตลาดเฉพาะในบางตลาด ส่วนตลาดอื่นที่เหลือมอบหมายให้คนกลางอิสระทำหน้าที่อยู่ต่อไป

                 2. การรวมตัวแบบมุ่งไปข้างหลัง (backward integration) หมายถึง ผู้ผลิตเข้าไปครอบครองและจัดดำเนินการในระบบจัดจำหน่ายผลผลิตประเภทปัจจัยการผลิต เพื่อเป็นวัตถุดิบป้อนกระบวนการผลิตสินค้าสำเร็จรูปของผู้ผลิตเอง เช่น กิจการผลิตกระดาษ เข้าไปจัดระบบผลิต และจำหน่ายเยื่อกระดาษที่เป็นวัตถุดิบป้อนโรงงานผลิตกระดาษ หรือผู้เลี้ยงและจัดจำหน่าย เนื้อสัตว์ เข้าไปควบคุมและดำเนินการในระบบการผลิต การจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารสัตว์ อุปกรณ์การเลี้ยงสัตว์ เคมีภัณฑ์ ยารักษาโรคสัตว์ เป็นต้น

Read more »

ระบบสิทธิทางการค้า

1. ระบบสิทธิทางการค้าที่ผู้ผลิตให้สิทธิ์แก่พ่อค้าปลีก (manufacturer-retailer franchise system) หมายถึง ระบบที่ผู้ผลิตให้สิทธิทางการค้าแก่พ่อค้าปลีกอิสระ พ่อค้าปลีกที่จะได้รับสิทธิทางการค้าจะต้องผ่านการพิจารณาคุณสมบัติ ความสามารถ และศักยภาพในการขายให้ได้มาตรฐานตามที่ผู้ผลิตกำหนดไว้ และต้องปฏิบัติตามข้อตกลงอย่างเคร่งครัด ระบบนี้นิยมใช้มากในอุตสาหกรรมรถยนต์ เช่น บริษัทโตโยต้า ได้ให้สิทธิทางการค้าแก่ผู้ขาย (dealer) หลายราย ผู้ขายหรือผู้จัดจำหน่ายจะทำการจำหน่ายในระดับค้าปลีกและมีความเป็นอิสระในการบริหารงาน โดยมีการตกลงกันเกี่ยวกับเงื่อนไขการขายและการบริการ เป็นต้น

          2. ระบบสิทธิทางการค้าที่ผู้ผลิตให้สิทธิ์แก่พ่อค้าส่ง (manufacturer-wholesaler franchise system) หมายถึง ระบบที่ผู้ผลิตให้สิทธิทางการค้าแก่พ่อค้าส่ง ซึ่งอาจจะอยู่ในรูปของการให้สิทธิ์ในการจัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวในท้องที่หนึ่ง หรือให้สิทธิ์ในการจัดจำหน่ายแก่ผู้จัดจำหน่าย หรือพ่อค้าส่งหลายรายในหลายส่วนตลาดก็ได้ผู้ผลิตจะกำหนดเงื่อนไขการได้รับสิทธิ์จำหน่ายให้พ่อค้าส่งไปดำเนินการอย่างหนึ่งอย่างใดตามเงื่อนไข เช่น ต้องซื้อหัวเชื้อน้ำหวานจาก ผู้ผลิตเพื่อผลิตต่อ หรือนำไปขายส่งให้ผู้ผลิตต่อ เป็นต้น อุตสาหกรรมเครื่องดื่มน้ำอัดลม นิยมใช้ระบบนี้ เช่น โคลา - โคล่า (Coca-Cola) เป๊บซี่ (Pepsi) เป็นต้น

          3. ระบบสิทธิทางการค้าที่พ่อค้าส่งให้สิทธิ์แก่พ่อค้าปลีก (wholesaler-retailer franchise system) หมายถึง ระบบที่พ่อค้าส่งให้สิทธิทางการค้าแก่พ่อค้าปลีก โดยพ่อค้าปลีกที่เข้าร่วมระบบสิทธิจำหน่ายจะต้องผ่านการพิจารณาด้านระดับของความสามารถ ความชำนาญการเฉพาะด้าน เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการขายปลีกอย่างแท้จริง

          4. ระบบสิทธิทางการค้าที่ธุรกิจบริการให้สิทธิ์แก่พ่อค้าปลีก (service sponsor-retailer franchise system) หมายถึง ธุรกิจบริการให้สิทธิแก่พ่อค้าปลีก โดยการจัดระบบการให้บริการและการบริหารงาน เพื่อให้มีการบริการที่มีประสิทธิภาพแก่ลูกค้า ระบบนี้นิยมใช้กับธุรกิจฟาสต์ฟูด (fast food) เช่น แม็คโดนัลด์ (McDonalds) เบอร์เกอร์คิง (Burger King) เป็นต้น ธุรกิจโรงแรม เช่น โรงแรมฮอลิเดย์ อินส์ (Holiday Inns) เป็นต้น

Read more »

contractual marketing channel system or contractual VMS

ระบบการตลาดตามแนวตั้งแบบรวมตัวกันโดยสัญญา (contractual marketing channel system or contractual VMS) หมายถึง การทำสัญญากันระหว่างสมาชิกต่างระดับในช่องทางการตลาด ที่มีระบบการผลิตและการจัดจำหน่ายที่แตกต่างกัน มีการรวมตัวกันโดยอาศัยข้อตกลงที่เป็นสัญญาร่วมกัน (contractual) เพื่อให้เกิดการประหยัด และสามารถทำยอดขายได้มากขึ้นกว่าที่จะเป็นแบบต่างคนต่างทำ เนื่องจากถ้าสมาชิกระดับใดระดับหนึ่งดำเนินการแต่เพียงลำพัง จะทำให้ประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการดำเนินงานลดน้อยลง

ระบบการรวมตัวกันโดยสัญญาแบ่งออกได้ 3 รูปแบบ

              2.1 การรวมตัวกันของพ่อค้าปลีกที่พ่อค้าส่งสนับสนุน(wholesaler-sponsored voluntary chains) หมายถึง รูปแบบที่เกิดจากการร่วมมือกันระหว่างพ่อค้าส่งรายใดรายหนึ่งกับพ่อค้าปลีกอิสระหลาย ๆ ราย รวมตัวกันอย่างไม่เป็นทางการในลักษณะกลุ่มลูกโซ่สมัครใจ เพื่อให้สามารถแข่งขันกับธุรกิจขนาดใหญ่ได้ และได้รับผลประโยชน์ร่วมกันในด้านต่าง ๆ 

          Lou E. Petton, David Strutton and James R. Lumpkin (1997 : 398) ได้สรุปการบริการที่พ่อค้าส่งให้การสนับสนุนพ่อค้าปลีก ดังนี้ 
                  - การให้วัสดุหรืออุปกรณ์ในการตกแต่งร้าน เช่น ป้าย รูปภาพ เป็นต้น
                  - การวิเคราะห์สถานที่ตั้งของร้านค้า
                  - การจัดทำโปรแกรมการโฆษณา และการส่งเสริมการตลาด
                  - การวิเคราะห์และการบันทึกระบบข้อมูลทางด้านบัญชีและการจัดการ
                  - การให้การฝึกอบรมฝ่ายจัดการของร้านและพนักงานของร้าน
                  - การช่วยเหลือในการวางแผนเชิงกลยุทธ์
                  - การช่วยเหลือทางด้านการเงิน
                  - การจัดทำคู่มือการดำเนินธุรกิจของร้าน

          พ่อค้าส่งและกลุ่มพ่อค้าปลีกลูกโซ่สมัครใจจะอาศัยซึ่งกันและกันในการซื้อขาย แลกเปลี่ยนระหว่างกัน เพื่อให้เกิดข้อได้เปรียบที่สามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันในตลาดได้

              2.2 สหกรณ์พ่อค้าปลีก (retailer cooperatives) หมายถึง การรวมตัวกันของพ่อค้าปลีกอิสระหลาย ๆ ราย ก่อตั้งเป็นสหกรณ์พ่อค้าปลีก ทำหน้าที่เป็นพ่อค้าส่งหรือผู้ผลิต เพื่อจัดซื้อสินค้า หรือผลิตสินค้าป้อนให้กับกลุ่มพ่อค้าปลีกที่เป็นสมาชิกสหกรณ์นั้น ๆ เพื่อให้ได้รับความประหยัดด้านต้นทุน และค่าใช้จ่ายในการสั่งซื้อสินค้า หรือประหยัดจากการผลิต เพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะของกลุ่มพ่อค้าปลีกนั้น ๆ นอกจากนี้สหกรณ์ยังทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาด้านการวางแผนจัดจำหน่าย การจัดการสินค้า การส่งเสริมการขายและการโฆษณาให้กับสมาชิกในกลุ่มด้วยส่วนผู้ที่ไม่ได้เป็นสมาชิกก็สามารถซื้อสินค้าจากสหกรณ์ได้ เพียงแต่ไม่มีสิทธิ์ได้รับผลกำไรจากการดำเนินงานของสหกรณ์เท่านั้น

              2.3 ระบบสิทธิทางการค้า (franchise system) หมายถึง ระบบการให้สิทธิทางการค้าในด้านการผลิต หรือการจัดจำหน่าย เป็นข้อตกลงที่กำหนดระหว่างผู้ให้สิทธิ์กับผู้ได้รับสิทธิ์ ซึ่งทั้งสองฝ่ายจะต้องตกลงร่วมกันและนำไปยึดถือปฏิบัติอย่างเคร่งครัด เช่น ผู้ที่ได้รับสิทธิ์จะต้องปฏิบัติตามข้อตกลง หรือปฏิบัติตามนโยบายของผู้ให้สิทธิ์ทุกประการ ต้องให้ได้ผลงานขายตามเป้าหมายที่กำหนดไว้ ต้องจ่ายชำระค่าสิทธิที่ได้รับตามจำนวนที่ตกลงกันไว้ โดยที่ฝ่ายผู้ให้สิทธิ์เองก็ต้องทำตามเงื่อนไข เช่น ต้องเป็นฝ่ายจัดหาอุปกรณ์เพื่ออำนวยความสะดวกในการจำหน่าย ให้คำแนะนำ ดูแลการบริหารงานหรือการจัดการสินค้า การช่วยเหลือด้านการเงิน การจัดการร้านค้า เป็นต้น

Read more »