การกำหนดกลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Level Strategy)

กลยุทธ์ระดับนี้ก็คือ องค์การจะแข่งขันอย่างไร และจะใช้อะไรในการแข่งขัน หรือสร้างคุณค่าอะไรที่ใช้เพื่อการแข่งขัน ตามปกติการแข่งขันจะต้องยึดหลักอย่างหนึ่งไว้ และหลักนั้นจะต้องสร้างคุณค่ามากกว่าคู่แข่งขัน หลักในการแข่งขันแบ่งออกเป็น 5 องค์ประกอบคือ ผู้ร่วมแข่งขัน คุณค่าที่เพิ่มขึ้น กฎการแข่งขัน กลวิธี และขอบเขตการแข่งขัน
1. ผู้ร่วมแข่งขัน (player) หมายถึง ผู้ดำเนินธุรกิจทุกรายในธุรกิจหรืออุตสาหกรรมนั้น ได้แก่ องค์การเราเอง ผู้ขายวัตถุดิบ ผู้ผลิตสินค้าที่ใช้แทนกัน คู่แข่งขันปัจจุบัน คู่แข่งขันรายใหม่และผู้สนับสนุน หากแยกจะได้เป็น 2 ฝ่าย ผู้แข่งขันโดยตรง (direct competitor) กับผู้สนับสนุน (complementation) ซึ่งคือผู้ที่ผลิตสินค้าและบริการที่ส่งเสริมสินค้าและบริการขององค์การเรา เช่น คอมพิวเตอร์ ฮาร์ดแวร์ และซอฟท์แวร์ การประกันภัยรถยนต์หรือทรัพย์สินคางๆ เหล่านี้เป็นผู้สนับสนุนทั้งสิ้น
2. คุณค่าที่เพิ่มขึ้น (added value) อันเกิดจากผลรวมของการแข่งขัน หมายถึง ผลรวมสุทธิที่เพิ่มขึ้นหรือลดลงของทั้งอุตสาหกรรมนั้น โดยปกติองค์การธุรกิจแต่ละแห่งจะพยายามสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้น หรือหาให้ได้ว่าลูกค้าต้องการคุณค่าอะไร ธุรกิจก็จะสร้งคุณค่านั้นขึ้นมาโดยการเสอนขายสินค้าและบริการที่สร้างคุณค่านั้น ถ้าอยากจะรู้ว่าธุรกิจได้สร้างคุณค่าเพิ่มขึ้นเท่าไรในตลาดก็ให้รวมคุณค่าของผู้ร่วมแข่งขันทั้งหมด นั้นคือ ประเมินคุณค่ารวมกันแล้ว หักด้วยคุณค่าที่จะลดลงจนทำให้ธุรกิจไม่อยู่ในฐานะที่จะแข่งขันในตลาดได้ เช่น โรงงานที่ผลิตสินค้าจะต้องซื้อวัตถุดิบมาจากผู้ขายวัตถุดิบ หากผู้ขายวัตถุดิบนั้นคิดราคาขายมากกว่าคุณค่าที่โรงงานสร้างขึ้นมา โรงงานก็จะหันไปซื้อวัตถุดิบรายอื่นแทน
3. กฎการแข่งขัน (rule) การแข่งขันจะถูกกำกับโดยกฎการแข่งขันที่เขียนขึ้นมาหรือไม่เขียนขึ้นมา กฎที่เขียนขึ้นมาก็ได้แก่ กฎหมายข้อกำหนดของรัฐ นโยบาย และสัญญาที่ทำขึ้นระหว่างคู่สัญญาซึ่งถือว่าสำคัญกว่ากฎที่ไม่ได้เขียน แม้จะมองไม่เห็นชัดเจน ส่วนกฎที่ไม่ได้เขียนก็ได้แก่ จารีต ประเพณี วัฒนธรรม พฤติกรรมของคน พิธีการ แนวปฏิบัติในสังคมซึ่งมักจะเปลี่ยนแปลงบ่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นกฎเกณฑ์การแข่งขันที่เขียนขึ้นมาหรือไม่ได้เขียนขึ้น คู่แข่งขันมักจะหาวิธีการเปลี่ยนแปลงเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน กฎการแข่งขันจึงเป็นโครงสร้างและระบบที่ทำให้เกิดการแข่งขันขึ้นซึ่งมักจะเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาด้วยการที่ต่างฝ่ายต่างหาวิธีทำให้เกิดความได้เปรียบซึ่งกันและกัน
4. กลวิธี (tactic) หมายถึง การกระทำใดๆ ที่ผู้ร่วมแข่งขันใช้ในการแข่งขันเพื่อคุกคามป้องกันคู่แข่งขันอื่นๆ และสร้างความได้เปรียบให้กับตัวเอง แยกออกเป็น 4 วิธีคือ
4.1 การทำล่วงหน้า (preemption) เป็นกลวิธีที่ริเริ่มและนำมาใช้ก่อนคู่แข่งขันรายอื่นหรือการเข้าสู่ตลาดเป็นรายแรก เพื่อให้ลูกค้ารู้จักและสร้างอำนาจแข่งขันหรือทำกำไรให้มากกว่าคนอื่น
4.2 การยับยั้ง (deterrence) หมายถึง ทำให้คู่แข่งขันรายอื่นไม่กล้าเข้ามาแข่งขันด้วย อันเป็นภัยคุกคามไม่ให้ผู้อื่นทำตามด้วยการสร้างข้อจำกัด ทำให้คู่แข่งขันเห็นว่ามีกำไรน้อย ไม่อยากมาแข่งขันด้วย
4.3 การโจมตี (attack) เป็นกลวิธีต่อสู้โดยตรงกับคู่แข่งขันเพื่อรักษาสถานภาพของตัวเองให้เหนือกว่าคู่แข่งขันในเรื่องราคา ภาพลักษณ์ การจัดจำหน่าย สร้างลูกค้า และการขยายส่วนตลาด การโจมตีมักจะเสียค่าใช้จ่ายสูง และอาจทำให้ผู้ร่วมแข่งขันทั้งหมดเสียหายได้
4.4 การตอบโต้ (response) เป็นกลยุทธ์ในการป้องกันตัว อาจทำได้หลายวิธีตั้งแต่การต่อสู้โดยตรงกับคู่แข่งขันที่มาโจมตีก่อน การดำเนินวิธีการตามแบบคู่แข่งขันหรือเลียนแบบอย่างใกล้ชิด การถอนตัวด้วยการหาวิธีการอื่นมาตอบโต้หรือซุ่มเงียบด้วยการหาวิธีไม่ให้คู่แข่งขันรู้ และรวมทั้งการเลิกกิจการหรือออกจากตลาดก็ได้
5. ขอบเขต (scope) หมายถึง การกำหนดขอบเขตของการแข่งขันให้อยู่ในระดับใดระดับหนึ่ง ขอบเขตไม่กำหนดอย่างเป็นทางการ แต่ผู้เข้าร่วมแข่งขันพอจะรู้จากวิธีการดำเนินงาน เช่น กำหนดขอบเขตการแข่งขันเฉพาะตลาดอุตสาหกรรมก็จะรู้ว่าไม่เข้าไปแข่งขันในตลาดผู้บริโภค เป็นต้น การกำหนดขอบเขตทำให้รู้ว่าการดำเนินงานจะเน้นเรื่องอะไรเป็นสำคัญหรือระดับการดำเนินการอยู่ที่ไหน การกำหนดขอบเขตทำได้ 3 วิธีคือ
5.1 ตามหน้าที่ (function) หมายถึง ขอบเขตที่ระบุว่า องค์การนั้นทำอะไรในแง่ของ supply ก็รู้ว่าองค์การนั้นขายสินค้าหรือให้บริการอะไร ในแง่ของ demand ก็รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรจากองค์การนั้น
5.2 ตามเทคโนโลยี (technology) เป็นขอบเขตระบุว่า องค์การนั้นทำอย่างไรในแง่ของ supply ก็ทำให้รู้ขอบเขตว่า องค์การนั้นผลิตสินค้าอย่างไร ขายสินค้าอย่างไร และให้บริการอย่างไร ในแง่ของ demand ก็รู้ว่าองค์การนั้นทำหน้าที่อย่างไรในการผลิตสินค้าและให้บริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า
5.3 ตามลูกค้า (customer) เป็นขอบเขตประเภทลูกค้าในแง่ของ supply ทำให้รู้เป้าหมายทางการตลาดของการผลิตสินค้าและการให้บริการ ในแง่ของ demand ก็รู้ว่าลูกค้าเป็นใครที่ต้องการสินค้าและบริการขององค์การนั้น

Read more »

การกำหนดกลยุทธ์ระดับบริษัท

กลยุทธ์ระดับบริษัท (corporate level strategy) คือการสร้างคุณค่าให้กับเจ้าของกิจการหรือผู้ถือหุ้น ผู้บริหารจะต้องสร้างผลกำไรและก่อให้เกิดความมั่นคงให้กับธุรกิจที่ตัวเองดำเนินงาน วิธีที่ทำให้เกิดความมั่นคงและสร้างผลกำไรให้มากก็คือ การกระจาย (diversification) ไปยังธุรกิจต่างๆ ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ บทบาทของ diversification จึงเป็นกลยุทธ์ระดับบริษัท ตัวอย่างก็คือ บริษัท จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน ที่กระจายการดำเนินงานไปยังธุรกิจที่แตกต่างเป็นร้อยๆ บริษัท
การกระจายธุรกิจจึงเป็นการสร้างขนาดของการดำเนินงานให้ใหญ่ขึ้น ให้มั่นคงขึ้น การกระจายธุรกิจแสดงถึงความเจริญเติบโตขององค์การโดยไม่คำนึงว่า การกระจายนั้นจะเกี่ยวกับธุรกิจเดิมหรือไม่ก็ตาม เพราะถือว่าผู้บริหารที่ดีสามารถบริหารธุรกิจใดๆ ก็ได้ ในระยะแรกของการกระจายธุรกิจเพราะบริษัทมีเงินสดเหลืออยู่มากจึงนำเอาส่วนเกิดนของเงินสดที่มีเหลือไปลงทุนที่อื่นในลักษณะการบริหารเงิน แต่นานๆ เข้าก็เข้าไปดำเนินกิจการที่ไปลงทุนนั้นเสียเอง จึงไม่แปลกที่บริษัทขายเครื่องดื่มอย่าง โคคา โคล่า ไปซื้อกิจการบริษัทผลิตภาพยนตร์อย่างบริษัท โคลัมเบีย เป็นต้น
การกระจายธุรกิจทำได้ 3 รูปแบบคือ กระจายในแนวนอน กระจายในแนวดิ่ง และกระจายระดับโลก
1. กระจายในแนวนอน (Horizontal Diversification) ได้แก่ การดำเนินธุรกิจมากกว่า 1 แห่ง แต่ยังคงใช้ความรู้ความเชี่ยวชาญเดิม หรือยังคงอยู่ในหน้าที่เดิมที่กำลังทำอยู่ แม้จะเป็นตลาดคนละตลาด เช่นเดิมทำธุรกิจขายปลีกอาหารแล้วขยายไปทำธุรกิจขายปลีกเครื่องเพชรพลอยเพิ่มขึ้น แม้ว่าสินค้าที่ขายจะต่างกันและคนละตลาดกัน แต่ยังคงใช้ความรู้ความเชี่ยวชาญเดิมคือการขายปลีก การกระจายในแนวนอนเป็นการเพิ่มทางปริมาณงานมากขึ้น ส่วนความรู้ ความเชี่ยวชาญยังคงเหมือนเดิม การกระจายอาจเป็นธุรกิจในสายเดียวกันหรือสายงานอื่นที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจเดิมก็ได้
2. กระจายในแนวดิ่ง (Vertical Diversification) ได้แก่ การทำธุรกิจที่มากกว่า 1 ขั้นของกระบวนการผลิตในการเปลี่ยนแปลงวัตถุดิบไปเป็นสินค้าสำเร็จรูป โดยใช้ความรู้ความเชี่ยวชาญที่แตกต่างไปจากความรู้ความเชี่ยวชาญเดิมที่เคยใช้อยู่เช่นเดิม ทำธุรกิจประมงทะเลโดยใช้กองเรือจับปลาทะเลแล้วขยายงานไปทำธุรกิจขายส่งปลา การทำธุรกิจ 2 อย่าง แม้จะเป็นตลาดปลาซึ่งเป็นตลาดเดียวกันแต่ใช้ความรู้ความเชี่ยวชาญต่างกันคือ การจับปลาและเดินเรือ กับการขายส่ง เป็นการทำธุรกิจมากกว่า 1 ขั้นการผลิตคือ เดิมเป็นการดำเนินงานไปในทางขึ้น (upstream operation) คือจับปลาซึ่งอยู่ใกล้วัตถุดิบขยายไปเป็นการดำเนินงานไปในทางลง (downstream operation) คือ การขายส่งซึ่งอยู่ใกล้ไปทางผู้บริโภค การกระจายในแนวดิ่งเป็นการเพิ่มคุณภาพคือเพิ่มความรู้ความเชี่ยวชาญในการดำเนินงาน
การกระจายในแรวดิ่งมีผลดีในแง่ลดค่าใช้จ่ยในการขนส่งสินค้าระหว่างการผลิตและการขาย คือจากวัตถุดิบมาใช้ในการผลิตแล้วนำไปขายผ่านตัวแทนไม่ต้องเสียค่าขนส่งมาก นอกจากนั้น จะทำให้เกิดการประสานงานกันระหว่างขั้นตอนในการดำเนินงานต่างๆ ตั้งแต่การใช้วัตถุดิบ การผลิต จนถึงการขาย แต่ก็มีผลเสียในแง่ของการผสมผสานความรู้ความเชี่ยวชาญต่างๆ เข้าด้วยกันคือ ความเชี่ยวชาญระหว่าง upstream กับ downstream มักจะมีวัฒนธรรมองค์การที่แตกต่างกัน
3. กระจายระดับโลก (Global Diversification) ได้แก่ การทำธุรกิจให้สามารถจำหน่ายสินค้าหรือให้บริการได้ทั่วโลก ซึ่งแสดงให้เห็นว่า บริษัทมีขีดความสามารถทั้งการขายแนวนอนและแนวดิ่ง และต้อใช้กลยุทธ์ทั้งระดับดำเนินงาน ระดับบริษัท และระดับธุรกิจ

Read more »

การเงิน

Market Capitalization หมายถึง มูลค่ารวมของหุ้นที่มีอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ทั้งหมด (ผลรวมของมูลค่าหุ้นของทุกบริษัทในตลาด ซึ่งคำนวณมาจากราคาปิดของหุ้นแต่ละตัว คูณกับจำนวนหุ้นของแต่ละบริษัทในตลาด)

หุ้นกู้ (Corporate Debenture) หมายถึง ตราสารทางการเงินที่บริษัทจำกัดออก เพื่อกู้เงินระยะยาวเกินกว่า 1 ปี โดยผู้ซื้อหุ้นกู้จะได้ผลตอบแทนในรูปของดอกเบี้ยตามระยะเวลาและอัตราที่กำหนด

หุ้นกู้ด้อยสิทธิ์ (Subordinated Debenture) หมายถึง หุ้นกู้ที่ผู้ถือหุ้นมีสิทธิ์ได้รับการชำระหนี้คืนเป็นอันดับสองรองจากหุ้นกู้

หุ้นสามัญ (Common Stock) หมายถึง ตราสารที่แสดงว่าผู้ถือหุ้นเป็นเจ้าของกิจการ

ดุลบัญชีเดินสะพัด (Current Account) หมายถึง ผลรวมสุทธิของบัญชีการค้าสินค้า บัญชีการค้าภาคบริการ บัญชีรายได้ และบัญชีเงิน

ดุลการชำระเงิน หมายถึง ผลสรุปของการทำธุรกรรม (economic transactions) ระหว่างผู้มีถิ่นฐาน (residents) ในประเทศกับผู้มีถิ่นฐานในต่างประเทศ (nonresidents) ในช่วงระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง และสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจในช่วงเวลาที่กำหนด

เงินสำรองระหว่างประเทศ (Reserves Assets) หมายถึง สินทรัพย์ต่างประเทศที่ถือครอง หรือควบคุมโดยธนาคารกลาง และสามารถนำมาใช้ประโยชน์ทันทีที่จำเป็น เช่น การชดเชยการขาดดุลการชำระเงิน หรือใช้เป็นเครื่องมือในการดำเนินนโยบายอัตราแลกเปลี่ยน

หนี้ต่างประเทศ (External Debt) หมายถึง ยอดคงค้างหนี้สินที่คนในประเทศ (residents) ก่อขึ้น โดยมีภาระผูกพันกับผู้มีถิ่นฐานในต่างประเทศ (nonresidents) ที่จะต้องชำระคืนเงินต้น ทั้งหนี้สินที่มีดอกเบี้ยหรือไม่มีดอกเบี้ย

ตลาดการเงิน (Money Market) หมายถึง ตลาดการเงินที่เป็นแหล่งระดมเงิน และแหล่งเงินกู้ยืมระยะสั้นตามปกติจะกำหนดไว้ไม่เกิน 1 ปี ได้แก่ ตั๋วสัญญาใช้เงิน (promissory notes) ตั๋วแลกเงิน (bill of exchange) ตั๋วเงินคลัง (treasury bills) เป็นต้น

ตลาดทุน (Capital Market) หมายถึง ตลาดการเงินที่เป็นแหล่งระดมเงิน และแหล่งกู้ยืมในระยะยาวเกินกว่า 1 ปี ซึ่งจะประกอบด้วยการระดมทุนผ่านเครื่องมือที่ไม่ใช่หลักทรัพย์ (non - securities) ซึ่งมีลักษณะเป็นตลาดการกู้ยืมเป็นสำคัญ เช่น การปล่อยสินเชื่อ การเช่าซื้อหรือการขายฝาก เป็นต้น รวมถึงการระดมทุนผ่านเครื่องมือที่เป็นหลักทรัพย์ (securities) ซึ่งมีลักษณะเป็นตลาดที่สามารถเจรจาได้ (negotiable) และมีการติดต่อกันโดยตรงระหว่างผู้ออมและผู้ต้องการใช้เงินทุน ซึ่งหมายรวมถึง ตลาดตราสารหนี้ และตลาดตราสารทุนด้วย

ตลาดตราสารหนี้ (Debt Instrument) หมายถึง ตลาดตราสารแสดงสิทธิ์ที่ผู้ลงทุนมีฐานะเป็นเจ้าหนี้ของผู้ออกตราสาร เช่น หุ้นกู้ พันธบัตรรัฐบาลและพันธบัตร รัฐวิสาหกิจ เป็นต้น ตลาดตราสารหนี้จะประกอบด้วยตลาดแรกและตลาดรอง
ตลาดแรก (Primary Market) หมายถึง แหล่งซื้อขายหลักทรัพย์ในตลาดแรก เป็นแหล่งระดมทุนโดยตรงสำหรับองค์กรที่ต้องการระดมเงินออม
ตลาดรอง (Secondary Market) หมายถึง แหล่งซื้อขาย หลักทรัพย์ที่ผ่านการซื้อขายในตลาดแรกมาแล้ว จะทำหน้าที่เป็นแหล่งเสริมสภาพคล่องให้กับหลักทรัพย์ที่ออมมาแล้ว

ตลาดตราสารทุน (Equity Instrument) หมายถึง ตลาดตราสารที่ผู้ลงทุนมีฐานะเป็นเจ้าของกิจการ เช่น การลงทุนในหุ้นสามัญ หุ้นบุริมสิทธิ์ และหน่วยลงทุน

Read more »