multichannel marketing systems

ช่องทางการตลาดแบบระบบการตลาดหลายช่องทาง หมายถึง การใช้ช่องทางการตลาดตั้งแต่สองช่องทางขึ้นไป เพื่อกระจายสินค้าไปยังผู้บริโภค 

การใช้ช่องทางหลายช่องทาง จะทำให้กิจการได้รับผลประโยชน์ คือ 
              - สามารถเพิ่มยอดขายจากการขายสินค้าผ่านหลายช่องทาง สามารถครอบคลุมตลาดได้อย่างทั่วถึง เพราะถ้าหากใช้ตลาดช่องทางเดียว อาจจะไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าบางกลุ่มได้ เช่น บริษัท ยาคูลท์(ประเทศไทย) จำกัด จากเดิมใช้ช่องทางการตลาดแบบทางตรง หรือช่องทางศูนย์ระดับ โดยการใช้สาวยาคูลท์เท่านั้น ในการนำยาคูลท์ให้ไปถึงผู้บริโภค ต่อมาได้เพิ่มช่องทางการตลาดโดยใช้ช่องทางหนึ่งระดับคือ การขายผ่านร้านค้าปลีก ทำให้สามารถครอบคลุมตลาดได้กว้างขวางขึ้น เป็นต้น

             - การใช้หลายช่องทาง ทำให้ลดต้นทุนในการขายสินค้าให้กับลูกค้าในปัจจุบันได้ เช่น การขายผ่านทางโทรศัพท์อาจจะเสียต้นทุนน้อยกว่าการใช้พนักงานขายเข้าพบลูกค้า เป็นต้น 

             - การขายสินค้าเฉพาะกลุ่มลูกค้า บริษัทอาจใช้ช่องทางซึ่งมีลักษณะการขายที่เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น เช่น การเพิ่มหน่วยงานขายที่มีความรู้ทางเทคนิคเพื่อขายอุปกรณ์ที่มีความสลับซับซ้อน เป็นต้น 

          อย่างไรก็ตามการขายผ่านช่องทางหลายช่องทาง อาจจะทำให้เกิดความขัดแย้งระหว่างช่องทางได้เพราะอาจเกิดการแข่งขันกันแย่งลูกค้า เกิดการตัดราคากัน ดังนั้นกิจการจะต้องพิจารณาถึงผลกระทบต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นในการเลือกใช้ช่องทางหลายช่องทางด้วย 

สรุป

          รูปแบบการจัดองค์กรในช่องทางการตลาด แบ่งออกได้ 4 รูป คือ ช่องทางการตลาดแบบสามัญช่องทางการตลาดแบบระบบการตลาดตามแนวตั้ง ช่องทางการตลาดแบบระบบ การตลาดตามแนวนอน และช่องทางการตลาดแบบระบบการตลาดหลายช่องทาง

          ช่องทางการตลาดแบบสามัญ ประกอบด้วย คนกลางอิสระแต่ละรายปฏิบัติงานการตลาดในรูปแบบการดำเนินเฉพาะของตนเอง แยกการบริหารงานเป็นอิสระจากกันเด็ดขาด ประกอบด้วยผู้ผลิต คนกลางที่เป็นพ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก และผู้บริโภค

          ช่องทางการตลาดแบบระบบการตลาดตามแนวตั้ง จะเป็นระบบเครือข่ายงานจากส่วนกลาง เป็นที่รวมของการจัดการงานการจัดจำหน่าย มีการปฏิบัติงานด้านต่างๆ ที่ต่อเนื่องสัมพันธ์กันตลอดช่องทางการตลาดนั้นๆ แบ่งออกได้ 3 รูปแบบ คือ ระบบการตลาดตามแนวตั้งแบบรวมตัวกันทางการบริหาร ระบบการตลาดตามแนวตั้งแบบรวมตัวกันโดยสัญญา ระบบการตลาดตามแนวตั้งแบบรวมตัวกันเป็นบริษัทเดียว

          ระบบการตลาดตามแนวตั้งแบบรวมตัวกันทางการบริหาร เป็นระบบที่มีการประสานงานกันในขั้นตอนของการผลิต และการจัดจำหน่ายรวมทั้งการตลาด โดยมีสมาชิก ช่องทางรายใดรายหนึ่งเป็นผู้กำหนดโปรแกรมการดำเนินงานทั้งหมด แต่ละโปรแกรมที่ถูกกำหนดขึ้นมาจะถูกปฏิบัติในลักษณะร่วมมือกันอย่างไม่เป็นทางการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายร่วมกัน

          ระบบการตลาดตามแนวตั้งแบบรวมตัวกันโดยสัญญา เป็นการทำสัญญากันระหว่างสมาชิกต่างระดับในช่องทางที่มีระบบการผลิต และการจัดจำหน่ายที่แตกต่างกัน มีการรวมตัวกันโดยอาศัยข้อตกลงที่เป็นสัญญาร่วมกันแบ่งออกได้ 3 รูปแบบ คือ การรวมตัวกันของพ่อค้าปลีกที่พ่อค้าส่งสนับสนุน สหกรณ์พ่อค้าปลีก และระบบสิทธิทางการค้า ซึ่งระบบสิทธิทางการค้า สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภท คือ
             1. ระบบสิทธิทางการค้าที่ผู้ผลิตให้สิทธิ์แก่พ่อค้าปลีก
             2. ระบบสิทธิทางการค้าที่ผู้ผลิตให้สิทธิ์แก่พ่อค้าส่ง
             3. ระบบสิทธิทางการค้าที่พ่อค้าส่งให้สิทธิ์แก่พ่อค้าปลีก
             4. ระบบสิทธิทางการค้าที่ธุรกิจบริการให้สิทธิ์แก่พ่อค้าปลีก

          ระบบการตลาดตามแนวตั้งแบบรวมทำกันเป็นบริษัทเดียว หมายถึงสมาชิกในช่องทางการตลาดที่อยู่ในระดับต่าง ๆ รวมตัวกันเป็นองค์กรภายใต้เจ้าของเดียวกัน แบ่งออกได้ 2 ประเภท คือ
             1. การรวมตัวแบบมุ่งไปข้างหน้า
             2. การรวมตัวแบบมุ่งไปข้างหลัง

          ช่องทางการตลาดแบบระบบตลาดตามแนวนอน เป็นการรวมตัวกันระหว่างสมาชิกที่อยู่ในช่องทางการตลาดตามแนวนอนตั้งแต่สองรายขึ้นไป และอยู่ในระดับเดียวกัน เพื่อให้เกิดประโยชน์ในการแลกเปลี่ยนปัจจัยการดำเนินงานร่วมกัน

          ช่องทางการตลาดแบบระบบการตลาดหลายช่องทาง เป็นการใช้ช่องทางการตลาดตั้งแต่สองช่องทางขึ้นไป เพื่อประโยชน์ในการกระจายสินค้าไปยังผู้บริโภคทำให้สามารถเพิ่มยอดขาย ลดต้นทุนการขายเหมาะกับความต้องการของลูกค้า

Read more »

ช่องทางการตลาดแบบระบบการตลาดตามแนวนอน (horizontal marketing systems)

ระบบการตลาดตามแนวนอน หรือที่ Adler (quoted in Kotler, 1997 : 551) เรียกว่า "การตลาดแบบพึ่งพาอาศัยกัน (symbiotic marketing)" หมายถึง สมาชิกในช่องทางการตลาดที่อยู่กันคนละระบบ มีการร่วมมือกันดำเนินกิจกรรมทางการค้า โดยอาจจะเป็นการร่วมมือกันแบบชั่วคราวหรือแบบถาวรก็ได้ 

          ระบบการตลาดตามแนวนอน เป็นการรวมตัวกัน หรือร่วมมือกันระหว่างสมาชิกที่อยู่ในช่องทางการตลาดตามแนวนอนตั้งแต่สองรายขึ้นไป และอยู่ในระดับเดียวกัน เช่น ระดับพ่อค้าส่งเหมือนกัน ระดับพ่อค้าปลีกเหมือนกัน โดยมีขอบเขตงานที่ใกล้เคียงกัน เพื่อให้เกิดประโยชน์ในการแลกเปลี่ยนปัจจัยการดำเนินงานบางอย่างร่วมกัน เช่น เงินทุน เทคโนโลยี กำลังการผลิต วัตถุดิบ บุคลากร ความรู้ ความชำนาญการประสบการณ์ ข้อมูลข่าวสาร เป็นต้น

          นอกจากนี้ยังเป็นการนำเอาจุดเด่นของฝ่ายหนึ่งมาเสริมจุดด้อยของอีกฝ่ายหนึ่ง หรือรวมตัวกันแล้วสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดดีขึ้น ทำให้ลดความเสี่ยงทางธุรกิจ สร้างอำนาจการต่อรอง สามารถแข่งขันกับกิจการอื่น ๆ ได้

          ลักษณะการรวมตัวตามแนวนอนอาจจะตกลงทำสัญญาระหว่างกันเป็นการชั่วคราว สามารถยกเลิกสัญญากันได้เมื่อพบว่ารูปแบบการจัดการไม่ทำให้เกิดประโยชน์แก่กันได้อย่างเต็มที่ หรืออาจรวมตัวกันอย่างถาวร เช่น การซื้อกิจการเข้ามาบริหารเองทั้งหมด โดยพิจารณาเลือกเฉพาะกิจการที่มีความสัมพันธ์กัน เช่น กาแฟกับครีมเทียม เป็นต้น 

Read more »

corporate marketing channel system, corporate VMS

ระบบการตลาดตามแนวตั้งแบบรวมตัวกันเป็นบริษัทเดียว (corporate marketing channel system, corporate VMS) หมายถึง สมาชิกในช่องทางการตลาดที่อยู่ในระดับต่าง ๆ รวมตัวกันเป็นองค์กรภายใต้เจ้าของเดียวกัน ซึ่งจะทำให้มีความสามารถในการควบคุม ช่องทางการตลาดได้อย่างเต็มที่ และไม่ต้องมีปัญหาเรื่องคนกลางอิสระที่ทำหน้าที่ไม่เป็นไปตามความต้องการของผู้ผลิต 

ระบบการรวมตัวกันเป็นบริษัทเดียวแบ่งออกเป็น 2 ลักษณะ คือ 
                 1. การรวมตัวแบบมุ่งไปข้างหน้า (forward integration) หมายถึง ผู้ผลิตทำหน้าที่ตั้งแต่ขายส่ง และขายปลีกสินค้าของตนด้วยตัวเองทั้งหมด หรืออาจเป็นเจ้าของช่องทางการตลาดเฉพาะในบางตลาด ส่วนตลาดอื่นที่เหลือมอบหมายให้คนกลางอิสระทำหน้าที่อยู่ต่อไป

                 2. การรวมตัวแบบมุ่งไปข้างหลัง (backward integration) หมายถึง ผู้ผลิตเข้าไปครอบครองและจัดดำเนินการในระบบจัดจำหน่ายผลผลิตประเภทปัจจัยการผลิต เพื่อเป็นวัตถุดิบป้อนกระบวนการผลิตสินค้าสำเร็จรูปของผู้ผลิตเอง เช่น กิจการผลิตกระดาษ เข้าไปจัดระบบผลิต และจำหน่ายเยื่อกระดาษที่เป็นวัตถุดิบป้อนโรงงานผลิตกระดาษ หรือผู้เลี้ยงและจัดจำหน่าย เนื้อสัตว์ เข้าไปควบคุมและดำเนินการในระบบการผลิต การจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารสัตว์ อุปกรณ์การเลี้ยงสัตว์ เคมีภัณฑ์ ยารักษาโรคสัตว์ เป็นต้น

Read more »