MBA

We constantly research and disseminate knowledge to prepare graduate students to be leaders at the community, national and international levels.

Facebook is a social utility that connects people with friends and others who work, study and live around them. People use Facebook to keep up with friends

Custom Search

วันอาทิตย์ที่ 10 มีนาคม พ.ศ. 2556

การกำหนดราคาตามหลักภูมิศาสตร์ (geographic pricing)

การกำหนดราคาด้วยเกณฑ์ด้านภูมิศาสตร์ คือ การกำหนดราคาโดยการพิจารณาถึงต้นทุนด้านการขนส่ง ไปยังตลาดตามภูมิภาคต่าง ๆ ดังนั้นในการกำหนดราคาจัดจำหน่ายให้แก่ผลิตภัณฑ์ขององค์กรด้วยหลัก ภูมิศาสตร์ ผู้บริหารการตลาดจึงต้องพิจารณาถึงปัจจัยต่าง ๆ ประกอบด้วย เช่น ระยะทาง ที่ตั้งขององค์กร (หรือโรงงาน) สถานที่จัดจำหน่าย ค่าขนส่ง วิธีการขนส่ง แหล่งวัตถุดิบ และสภาวะการแข่งขันในตลาดโดยมีแนวทางในการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ตาม เกณฑ์ข้างต้น ดังนี้        
          3.1 ราคา FOB ณ จุดผลิต (FOB origin pricing) โดยทั่วไปวิธีการดังกล่าวนี้องค์กรผู้ผลิตจะเสนอราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ณ จุดผลิต และผู้ซื้อจะต้องออกค่าขนส่งทั้งหมด
          3.2 ราคาส่งมอบเดียวกัน (uniform delivered pricing) คือ การจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้แก่ผู้ซื้อด้วยราคาเดียวกัน โดยไม่คำนึงถึงระยะทางการขนส่ง แต่จะกำหนดราคา ณ ที่ตั้งของผู้ซื้อ
          3.3 ราคาผลิตภัณฑ์ตามเขต (zone-delivered pricing) โดยวิธีการดังกล่าวผู้บริหารการตลาดจะกำหนดเขตการตลาดขององค์กรออกไปตาม พื้นที่ต่าง ๆ และกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรในแต่ละเขตการตลาดตามต้นทุนค่าขนส่ง
          3.4 ราคาที่ผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง (freight absorption pricing) วิธีการดังกล่าวนี้ ผู้บริหารการตลาดสามารถนำมาปรับใช้ เพื่อลดอุปสรรคด้านโอกาสในการขยายตลาดจากกรณีการกำหนดราคา FOB ณ จุดผลิต โดยองค์กรจะเป็นผู้รับภาระค่าขนส่งผลิตภัณฑ์ทั้งหมดเฉพาะในพื้นที่ตลาดเป้า หมายที่องค์กรต้องการขยายตลาดเข้าไปและเป็นตลาดที่มีคู่แข่งขันถือครองอยู่ โดยการกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้เท่ากับหรือใกล้เคียงระดับราคาของคู่ แข่งในตลาดนั้น ๆ ซึ่งโดยวิธีการกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์เช่นนี้สามารถขยายขนาดของตลาดออกไป ตามเขตภูมิศาสตร์ต่าง ๆ ได้
          3.5 ราคาจากจุดฐาน (basing point pricing) เป็นวิธีการกำหนดราคาที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐานแน่นอน ไม่มีความแตกต่างระหว่างผู้ผลิตแต่ละราย และโดยทั่วไปจะเป็นอุตสาหกรรมที่มีกำลังการผลิตส่วนเกิน เช่น เหล็ก ปูนซีเมนต์ น้ำตาลทราย ข้าวโพด เหล่านี้ เป็นต้น ซึ่งการใช้ราคาจากจุดฐานจะลดปัญหาการแข่งขันด้านราคา และไม่ก่อให้เกิดความสับสนขึ้นในตลาดนั้น ๆ เช่นผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่ง มีผู้ประกอบการ 3 ราย ซึ่งตั้งอยู่ในแต่ละภูมิภาค คือ กรุงเทพ ภูเก็ต และหาดใหญ่และผู้ประกอบการเหล่านี้ได้กำหนดให้มีจุดฐานที่ อำเภอหาดใหญ่ โดยกำหนดราคา ณ จุดฐาน หน่วยละ 200 บาทดังนั้น ในกรณีนี้ ผู้ประกอบการไม่ว่าจะอยู่ในภูมิภาคใด และมีต้นทุนค่าขนส่งผลิตภัณฑ์เท่าไร จะมีราคาจำหน่ายที่จุดฐาน 200 บาทต่อหน่วยเท่ากันหมด ดังนั้นหากผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะจัดจำหน่ายที่ภูเก็ตจะกำหนดราคาจำหน่าย จากราคา ณ จุดฐานรวมค่าขนส่งจากจุดฐานถึงภูเก็ต สมมติ ให้เท่ากับ 20 บาทต่อหน่วย ดังนั้นผู้ประกอบการทุกรายจึงต้องกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ในภูเก็ตใน ราคา 220 บาท ต่อหน่วยเท่ากัน

กลยุทธ์การกำหนดราคา

การกำหนดราคาตามทัศนคติเกี่ยวกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค โดยทั่วไปผู้บริโภคจะคำนึงถึงระดับราคาของผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ ตามทัศนคติของแต่ละคน เช่น การเลือกที่จะรับประทานข้าวแกงข้างถนน โดยแลกกับเงินค่าอาหารที่ไม่ต้องจ่ายแพงกว่า หรือในพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคบางกลุ่มในตลาด ที่จะเห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพงย่อมจะมีคุณภาพที่ดีกว่าผลิตภัณฑ์ชนิด เดียวกัน แต่มีราคาต่ำกว่า ดังนั้นผู้ผลิตหรือจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในตลาดประเภทดังกล่าวนี้ จึงควรพิจารณาถึงทัศนคติเกี่ยวกับการให้คุณค่าผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคเป็น สำคัญ

          การกำหนดราคาของคู่แข่งขัน ปัจจัยดังกล่าว ผู้บริหารการตลาดจะต้องติดตามความเคลื่อนไหวของคู่แข่งขัน ทั้งในด้านการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ และปฏิกิริยาทีมีต่อการกำหนดกลยุทธ์ขององค์กร ซึ่งโดยทั่วไปแล้วองค์กรที่มีนโยบายกำหนดราคาด้วยปัจจัยดังกล่าว จะยึดหลักกำหนดราคาตามแนวเดียวกันกับคู่แข่งขันอื่น ๆ เช่น เมื่อคู่แข่งขันกำหนดราคาสูงขึ้น องค์กรจะกำหนดราคาสูงตาม แม้ว่าผลิตภัณฑ์ขององค์กรจะมีระดับราคาที่สูงกว่าอยู่แล้ว ซึ่งวิธีการดังกล่าว จะเป็นการรักษาตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ให้มีเสถียรภาพ และลดปฏิกิริยาเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ไม่ให้มีการเปลี่ยนแปลงมากนัก

          1.3 ปัจจัยภายนอกอื่น ๆ คือ การกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ให้มีความสอดคล้องต่อสภาวะแวดล้อมต่าง ๆ กล่าวคือ ผู้บริหารการตลาดจะต้องสามารถพยากรณ์สภาวะแวดล้อมต่าง ๆ ที่จะมีผลกระทบต่อการกำหนดราคาขององค์กรในตลาดเพื่อกำหนดแนวทางหรือกลยุทธ์ ด้านราคาให้มีความสอดคล้องเหมาะสม หรือโดยการปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ขององค์กร ด้วยการเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่มีระดับราคาที่เหมาะสมออกมาจำหน่าย เช่น สหพัฒน์ฯ ผลิตและจำหน่ายผงซักฟอกเปาบุ้นจิ้น ในยุคนิยมสินค้าไทยราคาถูกเพื่อช่วยลดปัญหาค่าครองชีพของประชาชนในอดีต หรือการรณรงค์โครงการ Thailand's Best เพื่อสนองนโยบายของรัฐบาลในช่วงวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจ ที่ส่งเสริมการผลิตและบริโภคสินค้าไทยเหล่านี้ เป็นต้น

2. กลยุทธ์การกำหนดราคา
          กลยุทธ์ทางการตลาดที่เกี่ยวกับราคานับเป็นสิ่งที่ผู้บริหารการตลาดต้องเรียน รู้ และทำความเข้าใจเพื่อการปรับใช้ในสถานการณ์ต่าง ๆ ทางการตลาดซึ่งประกอบด้วยวิธีการต่าง ๆ ดังนี้
          2.1 ส่วนลดและส่วนยอมให้ (discount and allowances)
          ผู้บริหารการตลาดที่ต้องการให้ผลิตภัภัณฑ์เข้าสู่ตลาด จะต้องกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์โดยมีส่วนลดรูปแบบต่าง ๆ เพื่อดึงดูดให้คนกลางทางการตลาด เต็มใจทำหน้าที่ทางการตลาดให้แก่ผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะประกอบด้วย
          2.2 ส่วนลดปริมาณ (quantity discount) คือ ส่วนลดที่องค์กรจะลดให้กับผู้ซื้อ ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ในปริมาณมาก
          2.3 ส่วนลดการค้า (trade discount) บางทีเรียกว่า ส่วนลดตามหน้าที่ (Functional Discount) คือ ส่วนลดที่กำหนดให้คนกลางทางการตลาดซึ่งทำหน้าที่ด้านการจัดกระจายผลิตภัณฑ์ ให้แก่องค์กรในระดับต่าง ๆ เช่น การกำหนดส่วนลดให้แก่ผู้ค้าปลีกในอัตราร้อยละ 30 และผู้ค้าส่งในอัตราร้อยละ 10 เป็นต้น

องค์กรเพื่อการกำหนดราคา (organization for pricing)

องค์กรเพื่อการกำหนดราคา (organization for pricing) คือ การกำหนดความรับผิดชอบของหน่วยงานหรือผู้ที่จะรับผิดชอบต่อการกำหนดราคา จำหน่ายของผลิตภัณฑ์ เช่น ฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย หรือให้อยู่ภายใต้การดูแลของผู้จัดการสายผลิตภัณฑ์นั้น ๆ และในบางผลิตภัณฑ์ ซึ่งจัดเป็นผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม องค์กรอาจจะกำหนดให้พนักงานขายสามารถกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ตามการต่อรอง กับผู้ซื้อหรือผู้บริโภคได้ แต่ต้องอยู่ภายในระดับราคาที่องค์กรกำหนด อย่างไรก็ตามบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ภายใน องค์กร จะประกอบด้วยผู้จัดการฝ่ายขาย ผู้จัดการฝ่ายผลิต ผู้จักการฝ่ายการเงิน และฝ่ายบัญชี
        
          1.2 ปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา
          ลักษณะของตลาดและอุปสงค์ ผู้บริหารการตลาดจะต้องมีความเข้าใจถึงความสัมพันธ์ระหว่างราคาและอุปสงค์ ของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดในตลาด ซึ่งปัจจัยด้านดังกล่าว ผู้บริหารการตลาดสามารถที่จะประยุกต์ทฤษฏีเศรษฐศาสตร์มาปรับใช้กับการกำหนด ราคาของผลิตภัณฑ์ได้ตามสภาพหรือลักษณะของตลาดประเภทต่าง ๆ

          การกำหนดราคาภายใต้ภาวะการณ์แข่งขันสมบูรณ์ คือ ลักษณะของตลาดที่มีผู้บริโภคและผู้ผลิตหรือจำหน่ายมากรายลักษณะของผลติภัณฑ์ ไม่มีความแตกต่างกัน และผู้ผลิตสามารถเข้าหรือออกจากตลาดได้ตามความต้องการ ผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายจึงไม่สามารถกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้สูงกว่าราคา ตลาดได้

          การกำหนดราคาภายใต้การแข่งขันกึ่งผูกขาด คือ ตลาดที่มีลักษณะผสมผสานระหว่างตลาดผูกขาดกับตลาดแข่งขันสมบูรณ์ โดยจะมีผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายจำนวนมาก แต่ผลิตภัณฑ์จะมีความแตกต่างกัน ทั้งในด้านรูปแบบ คุณภาพ ลักษณะ หรือบริการเสริมก่อนและหลังการขาย ผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่ายแต่ละรายจึงสามารถกำหนดราคาให้แก่ผลิตภัณฑ์ของตน ได้อย่างอิสระ

          การกำหนดราคาภายใต้ภาวะที่มีคู่แข้งขันน้อยราย คือ ตลาดที่มีผู้ผลิตหรือจัดจำหน่ายน้อยราย และผลิตภัณฑ์ในตลาดนั้น ๆ จะมีความคล้ายคลึงกันแต่ไม่เหมือนกันซึ่งสามารถใช้ทดแทนกันได้ เช่น ตลาดรถยนต์ คอมพิวเตอร์ และผลิตภัณฑ์เพื่ออุตสาหกรรมเป็นส่วนมาก การกำหนดราคาต้องคำนึงถึงความสามารถในการแข่งขันทางการกาตลาด โดยดัชนีราคาต้องอิงกับภาวะราคาในตลาดหรืออุตสาหกรรมนั้น ๆ

          การกำหนดราคาภายใต้ภาวะการณ์ผูกขาดสมบูรณ์ จะเป็นตลาดที่มีผู้ผลิตหรือจัดจำหน่ายเพียงผู้เดียว ซึ่งโดยทั่วไปจะเป็นการดำเนินงานของหน่อยงานภาครัฐ หรือภาคเอกชนที่มีอิทธิพลสูง หรือเป็นผู้คิดค้นและประดิษฐ์ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ตลาดประเภทนี้ ผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่ายจึงมีบทบาทอย่างสูงต่อการกำหนดราคาจำหน่ายของ ผลิตภัณฑ์ แต่จะยังอยู่ภายใต้เงื่อนไขต่าง ๆ เช่น หากเป็นหน่วยงานภาครัฐ จะพิจารณาถึงผลกระทบต่อภาวะเศรษฐกิจ สังคม และการเมืองของประเทศ ในขณะที่หากเป็นหน่วยงานภาคเอกชน การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์อาจจะต้องอยู่ภายใต้ระดับราคาที่ภาครัฐกำหนดหรือควบ คุม เพื่อป้องกันการเอาเปรียบผู้บริโภคในตลาด

กลยุทธ์การตลาดด้านอื่น ๆ (marketing strategy)

ลยุทธ์การตลาดด้านอื่น ๆ (marketing strategy) ดังได้ทราบโดยทั่วกันว่า ราคา คือ องค์ประกอบหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด ซึ่งประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการตลาด และการส่งเสริมการตลาด ดังนั้น ในการกำหนดราคาจึงจำเป็นต้องกำหนดขึ้นโดยพิจารณาถึงความสอดคล้องกับองค์ ประกอบอื่น ๆ ดังกล่าวข้างต้นด้วยเช่นกัน เพื่อให้แผนงานการตลาดเกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด

          ต้นทุน (cost) โดยทั่วไปองค์กรธุรกิจจะกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์โดยพิจารณาจากต้นทุนการ ผลิตและต้นทุนการดำเนินงานขององค์กร ซึ่งในที่นี้ หมายความรวมถึงต้นทุนในการกระจายผลิตภัณฑ์ และการส่งเสริมการตลาด และต้นทุนทางการตลาดด้านอื่น ๆ รวมถึงการกำหนดราคาจากอัตราผลตอบแทนจากการลงทุนและความเสี่ยงต่าง ๆ ทางธุรกิจอย่างรอบด้าน ซึ่งปัจจัยดังกล่าวหากผู้บริหารการตลาดใช้เป็นเกณฑ์ในการพิจารณาหรือกำหนด ราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ อาจจะเป็นสาเหตุให้ผลิตภัณฑ์ขององค์กรมีราคาจำหน่ายสูงกว่าคู่แข่งขันในตลาด หากต้นทุนการดำเนินงานต่าง ๆ ที่ใช้เป็นเกณฑ์ในการพิจารณาด้านราคาขององค์กรสูงกว่าคู่แข่งอย่างไรก็ตาม ต้นทุนต่าง ๆ ขององค์การจะจัดแบ่งออกเป็น 2 ชนิด คือ ต้นทุนคงที่ (fixed cost) หมายถึง ต้นทุนที่จะไม่ผันแปรตามจำนวนการผลิตภัณฑ์หรือยอดจำหน่าย เช่น ค่าเช่า ดอกเบี้ย ค่าโฆษณาและประชาสัมพันธ์ และเงินเดือน ฯลฯ ต้นทุนอีกชนิดหนึ่ง คือ ต้นทุนแปรผัน (available cost) ซึ่งเป็นต้นทุนที่จะแปรผันตามจำนวนการผลิตหรือยอดจำหน่ายขององค์กร เช่น วัตถุดิบในการผลิต ค่าแรง บรรจุภัณฑ์ และค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ในการผลิตหรือจำหน่าย ทั้งต้นทุนคงที่และต้นทุนแปรผัน เมื่อนำมารวมกันจะเป็นต้นทุนรวม (total cost) ที่ผู้บริหารการตลาดจะกำหนดส่วนเพิ่ม (margin) ที่เป็นกำไรองค์กรต้องการ รวมเป็นราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ แต่จะต้องเป็นระดับราคาที่ไม่สูงกว่าระดับราคาที่ผู้บริโภคยอมรับได้

การวางแผนกลยุทธ์การตลาดเกี่ยวกับการกำหนดราคา

ราคา (price) คือ อัตราในการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ระหว่างกันในตลาด โดยใช้เงินเป็นสื่อกลางในปัจจุบันราคาเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการบริหาร งานการตลาดอย่างมาก ซึ่งผู้บริหารการตลาดจะต้องกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาให้มีความเหมาะสมและสอด คล้องกับสภาวการณ์ต่าง ๆ อาทิ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ พฤติกรรมและกรอบการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ระดับความรุนแรงของการแข่งขันในตลาดความสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดด้าน อื่น ๆ รวมถึงการประยุกต์ทฤษฏีเศรษฐศาสตร์เกี่ยวกับกฎเกณฑ์ของอุปสงค์ (demand) และอุปทาน (supply) มาเป็นองค์ประกอบการตัดสินใจกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีระดับราคาที่เป็นที่น่าพอใจขององค์กร คือ สามารถตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ขององค์กร และเหมาะสมกับระดับความสามารถหรือกำลังซื้อของผู้บริโภคในตลาด

          อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไปแล้วการกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาขององค์กรธุรกิจในช่วงเวลาที่ผ่านมา มักจะคำนึงถึงต้นทุนการผลิตและการดำเนินงาน (cost) ตามวิธีการที่เรียกว่า markup pricing มากกว่าที่จะพิจารณาถึงปัจจัยด้านต่าง ๆ ข้างต้นอย่างรอบด้าน จึงเป็นที่มาของการสูญเสียโอกาสทางการตลาดและธุรกิจได้ เช่น การกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ โดยไม่มีความสอดคล้องหรือเหมาะสมกับตำแหน่งและภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในตลาด ดังจะเห็นได้จากการปรับราคาจำหน่ายบุหรี่ไทยตรายี่ห้อต่าง ๆ ของโรงงานยาสูบให้มีระดับราคาที่สูงขึ้นกระทั่งใกล้เคียงกับราคาบุหรี่ต่าง ประเทศ เป็นผลให้ผู้บริโภค จำนวนหนึ่งหันไปบริโภคบุหรี่จากต่างประเทศ ซึ่งให้ภาพลักษณ์ที่ดีกว่า เป็นต้น

          การกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา จึงนับเป็นสิ่งท้าทายความสามารถของผู้บริหารการตลาดต่อการกำหนดกลยุทธ์หรือ ระดับราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ในตลาดให้มีความเหมาะสมต่อปัจจัยแวดล้อมต่าง ๆ และประสานได้อย่างลงตัวกับกลยุทธ์ทางการตลาดด้านอื่น ๆ

1. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา
          ปัจจัยที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องคำนึงถึงในการกำหนดราคาได้จัดแบ่งเป็นปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกดังนี้
          1.1 ปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา
          วัตถุประสงค์ทางการตลาดขององค์กร (marketing objective) ในการกำหนดราคาให้แก่ผลิตภัณฑ์ ผู้บริหารการตลาดจะต้องพิจารณาถึงวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายทางการตลาดของ องค์กร ก่อนจะกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องและเหมาะสมกับวัตถุประสงค์ที่ กำหนดนั้น ๆ ซึ่งวัตถุประสงค์ขององค์กรอาจจะหมายถึง ความคุ้มค่าต่อการลงทุน การมีกำไรสูงสุด การรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด หรือวัตถุประสงค์อื่น ๆ ขององค์กร

Popular Posts